올림픽 지식재산을 위협하는 앰부시 마케팅

PATENT SQUARE Offical Writer
2021-03-25
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올림픽 지식재산을 위협하는 앰부시 마케팅


○ 앰부시 마케팅이란


앰부시란 ‘매복’을 뜻하는 말로서, 앰부시 마케팅이란 공식적인 후원업체가 아니면서도 광고 문구 등을 통해 올림픽과 관련이 있는 업체라는 인상을 주어 고객의 시선을 끌어 모으는 마케팅 전략을 말합니다.


IOC는 앰부시 마케팅이라는 단어가 ‘영리한’, ‘창의적인’이라는 긍정적인 뜻을 갖는 것에 대한 반발로 ‘기생 마케팅(parasite marketing)'이라는 단어를 사용할 것을 권하고 있습니다.


○ 앰부시 마케팅의 사례

평창 동계올림픽의 공식 후원사가 아닌 A자동차가 ‘2014 평창 스노 오토 캠핑’ 행사를 진행하며 “대한민국 선수단 금빛 질주 응원”이라는 캐치프레이즈를 사용하였습니다. 이는 A자동차가 올림픽 대표팀을 후원한다는 뉘앙스를 주는 대표적인 앰부시 마케팅입니다.


2002년 한일월드컵 당시 B통신사는 붉은악마를 후원하며 ‘Be the Reds' 캠페인을 진행하였습니다. B통신사는 월드컵 공식 후원사가 아니었음에도 앰부시 마케팅을 통해 3000억원이라는 기업 이미지 제고 효과를 거두었습니다.


2014년 소치 동계올림픽 성화 봉송 중 예기치 않게 성화가 꺼지는 일이 발생하였습니다. 누군가가 C라이터를 이용하여 재점화를 하였습니다. 다음날 C사는 “C라이터가 올림픽을 구했다! (C*** saves the Olympics!)" 라는 광고를 게재하였습니다. IOC의 항의로 ”모든 동계 경기에 딱 그만인 C***(C***, Perfect for all winter games.)"로 문구를 바꾸었습니다. 올림픽이라는 단어가 들어가지 않으면서 올림픽을 연상시키는 전형적인 앰부시 마케팅 사례로 평가받고 있는 사례입니다.


○ 앰부시 마케팅을 막아야 하는 이유


앰부시 마케팅은 올림픽과 관련하여 허위의 또는 왜곡된 연계를 만들어 내고, 이를 통해 마케팅을 실시하는 전략입니다. 이러한 과정에서 제3자의 창의적 수단과 올림픽 지식재산을 무단으로 사용하며 지식재산을 보호하는 각종 법률을 위반하므로 이를 막기 위한 노력이 필요합니다.


앰부시 마케팅은 정당한 대가를 치르지 않고 정식으로 스폰서 계약을 맺은 기업이 가진 유무형의 자산을 침해하는 행위로 불법적이고 비윤리적이라고 할 수 있습니다.


앰부시 마케팅을 통해 저렴한 비용으로 공식후원사와 유사한 광고 효과를 본다면, 공식후원사 되기 위한 인센티브가 감소하게 됩니다. 이는 공식후원사가 되고자 하는 기업의 감소로 이어지고, 결국은 올림픽의 지속 가능성이 위협받을 수 있습니다.


IOC와 올림픽 개최국 입장에서 광고는 가장 큰 수익원입니다. 2016년 리우올림픽의 경우 IOC는 최근 삼성전자와 코카콜라, 맥도날드, 비자카드 등 올림픽 공식 후원업체들을 통해 9500만 달러 수준의 광고료를 받았습니다. 어마어마한 올림픽 비용을 고려했을 때, 공식파트너들의 후원 효과를 반감시키는 앰부시 마케팅은 꼭 막아야 할 것입니다.


○ 올림픽의 성공적 개최를 위해


올림픽 붐업을 위해 자유롭게 광고하고, SNS에 관련 홍보가 진행될 필요가 있습니다. 그러나 대회 브랜드 보호 또한 중요합니다. 하지만 올림픽 흥행만을 강조하면 대회 브랜드 보호가 미흡해지고, 대회 브랜드 보호가 강화되면 올림픽 흥행이 어려워지는 등 두 가지는 상충되는 측면이 있습니다. 올림픽 흥행을 위한 홍보가 법과 원칙의 테두리 안에서 이루어지면서 균형있는 조화를 이룰 수 있기를 바랍니다. (자료인용 : 특허청 블로그)


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